יזמות עסקית: מה כדאי לדעת לפני יציאה לחו"ל?

הצלחתם להקים עסק לבסס אותו ואף לגרוף רווחים נאים. כעת אתם שואפים קדימה – התרחבות לשווקים נוספים בחו"ל. מה כדאי לדעת על הסכמי יצוא והפצה בטרם תדלגו אל מעבר לים? המדריך ליזם המתחיל – פרק תשיעי

פורסם לראשונה ב-YNET, ע"י עו"ד ערן כהן ציון – לינק למאמר.

בפרקי סדרת היזמות העסקית עד כה, עסקנו בשלל ההיבטים של יצירת עסק חדש – מהחלטות בעניין המבנה המשפטי של העסק, דרך התקשרויות עם שותפים ועם עובדים והגנה על קניין רוחני, ועד רכישה של עסק קיים, הסכמי זכיינות ועוד. הפרק הנוכחי יתמקד בתקופה מתקדמת יותר של חיי העסק – הניסיון להרחיב את גבולותיו ולפרוץ עם מוצריו (או שירותיו) לשווקים נוספים בחו"ל. ננסה לסקור כאן את ההיבטים המרכזיים של התקשרות בהסכמי יצוא והפצה של מוצרים לחו"ל.

הסכמי הפצה – מערך הכוחות שבין היצרן למפיץ
חברות ישראליות רבות מעוניינות להפיץ את המוצרים שלהן בחו"ל. לעיתים המדובר במוצר קמעונאי, לעיתים מוצר עתיר ידע ולעיתים גם בשירות או במידע. כדי למקסם את התשואה הנובעת מהפצת המוצרים בחו"ל, וכדי להגן ככל הניתן על הקניין הרוחני הגלום בהם, יש חשיבות רבה לתכנון מוקדם ולעריכה נכונה של מערך ההתקשרות שבין היצרן המקומי לבין המפיץ בחו"ל.
נקודה מעניינת בהסכמי הפצה לחו"ל, היא נקודת האיזון הרגישה שבמערך הכוחות בין שני הצדדים. בניגוד להסכמים בעניינים רבים אחרים, קשה להצביע כאן על הצד החזק שבהתקשרות. הדבר תלוי מאוד בסוג המוצר, בגודל השוק אליו מתרחבים, בכוחו של המפיץ בשוק זה, ובעיקר – כמו תמיד בכלכלה – בעקומת הביקוש וההיצע של המוצר או השירות המדוברים.
במקרים רבים נכחתי לראות יצרן חזק שעומד איתן על התנאים המסחריים והמשפטיים של הסכם ההפצה לפיו הוא מוכן להתקשר, ומרגיש מספיק בטוח שלא לשנותם. כך קורה, בעיקר, כאשר המוצר הנמכר שייך למותג חזק ובעל ביקוש רב, שאז יודע היצרן שיוכל להשיג את מבוקשו בכל מקרה – אם לא מהמפיץ הזה ודאי מהמתחרה ליד.

במקרים רבים אחרים מאזן הכוחות הפוך: כך, למשל, כאשר מדובר ביצרן אשר אינו מוכָּר באיזור בו הוא מבקש להפיץ מוצריו, והמנסה להחדיר לשוק רווי מתחרים את המוצר החדש שלו. הדברים מקבלים משנה תוקף כאשר המפיץ הוא גוף חזק באיזור ויש לו יכולת השפעה גדולה מאוד על נטיית השוק המקומי בענף המדובר.
לכן, כאשר באים לנהל מו"מ עם מפיץ מקומי, יש לבדוק ולקבל מידע נכון על מצב השוק אליו בכוונתנו לחדור, ועל מידת השפעתו ויכולותיו של המפיץ עימו אנו עומדים להתקשר.
המסמך המרכזי שמרכז את תנאי העסקה שבין היצרן לבין המפיץ, הוא הסכם ההפצה (Distribution Agreement) אשר אמור לבטא את כל התנאים המסחריים, והמשפטיים, שבין הצדדים לעסקה. נעמוד כאן על מספר נושאים עיקריים מתוכו.

המשולש הקריטי: בלעדיות-טריטוריה-כמויות מינימום
רוב ההתקשרויות בנושא הפצה נסובות סביב שלוש הסכמות עיקריות, המהוות את ליבת ההסכם: מחד, רצונו של המפיץ לקבל בלעדיות, ומאידך, הניסיון של היצרן להגן על עצמו ממבוי סתום, על-ידי תיחום הבלעדיות באיזור גיאוגרפי ובכמויות מינימום.
א. בלעדיות ההסכם – כמובן שאין כל חובה שהסכם ההפצה יעניק אקסקלוסיביות למפיץ, אולם רבים מן המפיצים דורשים עניין זה כתנאי מקדמי להתקשרות. סיבותיהם מובנות: הם רוצים שליטה בטריטוריה שלהם והבטחה כי מפיץ אחר לא יתחרה בהם עם אותו מוצר על אותו קהל לקוחות.
אולם מבחינת היצרן, הסכמה לתנאי הבלעדיות עלולה להיות מסוכנת: מה יקרה אם המפיץ הבלעדי ימכור מעט מאוד? הרי חסמתי את עצמי ממכירה של המוצר בדרכים אחרות. ומה יקרה אם הוא יכשל במתן התמיכה הרלבנטית ללקוחות, או שיעניק להם שירות גרוע, ויעשה נזק העולה על התועלת? אלו הם דוגמאות למקרים בהם הערכה שגויה עלולה להביא למצב שבו גם המוצר אינו נמכר בכמיות מספקות וגם אסורה הדרך למוכרו על-ידי גורמים אחרים.
לשם כך יש לאזן את הטבת הבלעדיות. האיזון נעשה בדרך כלל בשני אספקטים מרכזיים, אשר רצוי מאוד שיעוגנו מראש בהסכם:
ב. טריטוריה – דרך מובנת לצמצם את היקף הבלעדיות היא תיחום מוגדר של האזור הגאוגרפי בו היא תחול. הבלעדיות צריכה להינתן באזורי מכירה בהם ידוע לנו כי המפיץ חזק ומוכָּר בהם. מפיץ שחזק במדינת ניו-יורק לא בהכרח חזק מחוצה לה, ולכן לא אמור לקבל בלעדיות לכל צפון-אמריקה וגם לא לכל ארה"ב.
אם יוכיח עצמו בטריטוריה הראשונה, ניתן יהיה להרחיבה בהמשך. כך, קטן הסיכון לחסימה של אזורים גדולים למפיצים אחרים שאולי יוכלו להשיג לנו שם מכירות טובות יותר.
ג. כמויות מינימום – הדרך השניה לאזן את הבלעדיות היא קביעת מנגנונים של כמויות מינימליות למכירת המוצרים אותם מתחייב המפיץ למכור בשוק שלו. את הכמות אפשר לקבוע ביחידות של המוצרים או בהיקפי מכירות כספיים (בעיקר כאשר יש יותר ממוצר אחד).
מומלץ לקבוע את גרף הכמויות בסדר עולה על-פני השנים, שכן תהליך ההחדרה עשוי להיות קשה בהתחלה וככל שהזמן עובר יש ציפייה להגדלת המכירות (אלא אם מדובר במוצר "טרנדי" שאז העקומה דווקא יורדת). הסנקציה של אי העמידה בתנאי המינימום צריכה להיות מתן הזכות ליצרן להביא לביטול ההסכם, או, לכל הפחות, ביטול הבלעדיות של המפיץ באותו האזור.

הסדרת הפעילות השוטפת בין הצדדים
לאחר שאיזנו את תנאי הבלעדיות, יש לתת את הדעת על ההתנהלות השוטפת שבין היצרן והמפיץ. תהיה זו טעות לחשוב שמדובר כאן בעסקת מכירה פשוטה, אשר לאחריה אין בין המפיץ ליצרן דבר. עסקאות כאלה, על-פי רוב, הן עסקאות מתמשכות וכדרכן של אלה מעלות סוגיות לא מעטות במהלך ההתקשרות.
1. פרסום ומיתוג – מי אחראי על הפרסום והמיתוג של המוצר בטריטוריה הנדונה? האם זהו תפקידו של היצרן או של המפיץ? ובכן, כשהמוצר הוא מוכר וידוע, או כאשר היצרן או חברה בינ"ל עם מיתוג חזק, האחריות על הפרסום והמיתוג נותרת על-פי רוב אצל היצרנית. יש לה כבר תוכניות פרסום מקיפות אותן היא מחילה על כלל הטריטוריות בהן היא פועלת. לעומת זאת, כאשר מדובר במוצר פחות מוכר ההתקשרות היא אחרת – ובדרך כלל מסכמים הצדדים ביניהם על קופה משותפת שממנה תמומנה פעולות הפרסום והמיתוג, ואשר חלק קבוע מראש של ההכנסות מהמכירות עוברות אליה באופן שוטף. על היצרן לדאוג שכל קמפיין של פרסום יעבור תחת אישורו.
2. אחריות בגין תקינות המוצרים – בהתאם לסוג המוצר ואופיו, נקבע גם היקף האחריות שיש ליתן בגינו. מודל האחריות צריך לקחת בחשבון תיקון של מוצרים פגומים ולעיתם גם החלפתם. מודל נפוץ הוא ה-RMA(Return Merchandise Authorization), לפיו נקבעים התנאים בהם יוכר מוצר כפגום וראוי להחלפה או לתיקון, וכן ההליך הנדרש לביצוע לצורך מימוש המודל. באותה המידה יש לקבוע גם כיצד, אם בכלל, יוחזרו ליצרן מוצרים עודפים אשר המפיץ לא הצליח למכור אותם.
3. הכשרה, תמיכה ושירות – מרגע שעברו המוצרים לידי המפיץ, הוא הופך, הלכה למעשה, לפנים המייצגות של היצרן באותה הטריטוריה. אם הוא לא יציג את המוצר נכונה, או אם לא ידע לתפעלו במומחיות, או אם יעניק שירות גרוע ללקוחות – זו התדמית שתיווצר למותג וליצרן. לכן, אם זהו מוצר מורכב, חשוב מאוד להכשיר את אנשי המפיץ להכרת כל התכונות שבו ולהפעלתו כראוי. המפיץ גם צריך להתחייב לספק אנשי שירות מתאימים אשר יעניקו ללקוחות (או למפצי המשנה) שירותי תמיכה ראויים ככל שיידרש.
4. קשר עם מפיצי המשנה ועם הלקוח הסופי – מפיץ גדול, על-פי רוב, אינו בא במגע עם הלקוח הסופי. הוא מתקשר עם מפיצי-משנה קטנים יותר (Resellers) והם אלה שמוכרים לפרטים. לכן, חשוב מאוד ליצרן לקבוע כבר בהתקשרותו עם המפיץ כללי התנהגות של ה-Reseller עם הלקוחות הפרטיים, ובכלל זה את תנאי הסף לאישור גוף כ-Reseller, את דרכי הצגת המוצר בפני הלקוח, את טווח המחיר ללקוח הסופי, את אופי השימוש במוצר, תמיכה, שירות וכדומה.

היבטים חשובים נוספים
עד כאן סקרנו את הנקודות המסחריות החשובות שבהסכמים מסוג זה. אך בנוסף אליהם יש מספר היבטים, חשובים לא פחות, שהסכם הפצה טוב צריך להביא לידי ביטוי:
1. הגנה על מוניטין וקניין רוחני – כאמור, מי שמייצג את היצרן בחו"ל הוא המפיץ, אולם לעיתים עלול המפיץ לנצל לרעה עמדה זו ולהציג עצמו כיצרן עצמו. במקרים רבים בעבר גרם מפיץ חלש לנזקי מוניטין ליצרן, תוך שהוא מציג עצמו חלק אינטגרלי מהיצרן. במקרים אחרים מכר המפיץ מוצרים אחרים ונחותים תחת השם של היצרן וכו'.
התקשרות נבונה בעסקת הפצה חייבת לקחת בחשבון מקרים כאלה ולנסות למנוע אותם ככל שניתן. כך לדוגמא, אחת הדרכים היא רישום הקניין הרוחני (פטנט, מדגם, סימן מסחר) גם במדינת היעד על-שם היצרן ובכך למנוע עקיפה של המפיץ.
2. הדין החל – מן הסתם, בהסכמי הפצה לחו"ל מעורבים גופים משתי מדינות שונות ולעיתים גם יותר. מטבע הדברים, אחת השאלות המרכזיות שנתקלים בהן בעסקאות בינלאומיות שכאלה היא שאלת הדין שיחול ומקום השיפוט במקרה של מחלוקת. על-פי רוב, יעדיף כל צד לקבוע לשם כך את המגרש הביתי שלו.
3. סוגיות משלוח וביטוח – קיימים סוגים רבים של סיכומים באשר לדרכי משלוח המוצרים והנקודה בה עוברת האחריות בגינם מהיצרן ללקוח. יש לבחון מהי הדרך המתאימה בכל עסקה לפי נסיבותיה הספציפיות.

מלבד אלה קיימות כמובן סוגיות רבות העולות בהסכמי הפצה, כגון עיתוי התשלום, תנאי התשלום, פיקוח על המחירים, מנגוני הגנה לשינוי במחירים או שינויים בשערי מטבע, תקופת ההסכם והבאתו לידי סיום ועוד, אשר קצרה היריעה מלהתייחס אליהן כאן.
מומלץ להתייעץ כבר בשלב המו"מ על-מנת להפחית ככל הניתן טעויות יקרות.

בפרק הבא: איך מייבאים מוצר לישראל?