חברות ישראליות רבות קושרות הסכמים להפצת מוצריהן בחו"ל – לעיתים המדובר במוצר קמעונאי, לעיתים מוצר עתיר ידע ולעיתים גם בשרות או במידע. על-מנת למקסם את התשואה הנובעת מהפצת המוצרים בחו"ל, וכדי להגן ככל הניתן על הקניין הרוחני הגלום בהם, ישנה חשיבות רבה לתכנון מוקדם ולעריכה נכונה של הסכם ההפצה.
הסכם הפצה (Distribution Agreement) הוא המסמך המרכזי שמרכז את תנאי העסקה שבין היצרן לבין המפיץ. נעמוד על מספר נושאים עיקריים מתוך ההסכם:
היקף פעילותו של המפיץ – יש לקבוע היטב ובאופן ברור את היקף פעולתו של המפיץ. האם תפקידו הוא למכור בלבד? האם עליו גם לפרסם את מוצרים? ואם כן – כמה עליו להשקיע בפרסום? מהי האחריות שתינתן למוצרים? מהי מדיניות החזרת המוצרים שלא נמכרו או אלה שנפגעו? האם חלה עליו החובה לספק תמיכה טכנית ללקוחות (בעיקר כאשר מדובר במוצרים עתירי ידע), ואם כן – באיזה היקף? כיצד יציג עצמו בפני הלקוחות? האם יש בידיו של המפיץ לערוך מודיפיקציות במוצר? ועוד.
בלעדיות – רבים מן המפיצים דורשים בלעדיות בהפצת המוצר כתנאי מקדמי להתקשרות. סיבותיהם מובנות – הם רוצים שליטה והבטחה כי מפיץ אחר לא יתחרה בהם על אותו קהל לקוחות. אולם מבחינת היצרן, הסכמה לתנאי הבלעדיות עלולה להיות מסוכנת: מה יקרה אם המפיץ הבלעדי ימכור מעט מאוד? מה יקרה אם הוא יכשל במתן התמיכה הרלבנטית ללקוחות, ויעשה נזק העולה על התועלת?
לשם כך חשוב מאוד, במקרים בהם ניתנת הבלעדיות, לתחום את ההסכמה במספר תנאים אשר מאזנים. ראשית, הבלעדיות ניתנת בטריטוריה קבועה ומצומצמת ככל הניתן. לשם כך יש לבחון מהם אזורי המכירה החזקים של המפיץ ולאפשר לו בלעדיות רק באזורים אלה. מפיץ שחזק במדינת ניו-יורק לא אמור לקבל בלעדיות לכל צפון-אמריקה וגם לא לכל ארה"ב. אם יוכיח עצמו בטריטוריה הראשונה, ניתן יהיה להרחיבה בהמשך.
שנית, על הבלעדיות להיות מותנית בכמות מינימום של מכירה. מתן בלעדיות ללא דרישה לכמויות מינימום עלולה להביא למצב קשה של dead lock שבו גם המוצר אינו נמכר על-ידי המפיץ שנבחר וגם אסורה הדרך למוכרו על-ידי גורמים אחרים. לכן, יש לקבוע בהסכם ההפצה תנאי לפיו אי-עמידה בכמות המינימום בפרק זמן מוגבל תביא לביטול הבלעדיות או לעיתים ביטול ההסכם כולו.
קשר עם הלקוח הסופי – המפיץ הוא בדרך כלל הגורם שבא במגע עם הלקוח הסופי (או עם ה-reseller, ככל שקיים). משכך, הופך המפיץ לפנים המייצגות של היצרן. לכן יש להקפיד שמדובר במפיץ בעל ניסיון, בעל שם מוכר וטוב באזורים בהם הוא פועל ובעל הידע והיכולת לספק שירות ותמיכה ללקוחות.
הגנה על מוניטין וקניין רוחני – כאמור, מי שמייצג את היצרן בחו"ל הוא המפיץ, אולם לעיתים עלול המפיץ לנצל לרעה עמדה זו ולהציג עצמו כיצרן עצמו. במקרים רבים בעבר גרם מפיץ חלש לנזקי מוניטין ליצרן, תוך שהוא מציג עצמו חלק אינטגרלי מהיצרן. במקרים אחרים מכר המפיץ מוצרים אחרים ונחותים תחת השם של היצרן, תוך שהוא מתהדר בשם היצרן גם למוצרים אלה. במקרים קשים יותר התחייב המפיץ בשם היצרן בהתחייבות בעלות ערך כספי רב, והיצרן נאלץ למצוא עצמו מתמודד עם התחייבות שלא רצה ולא התכוון ליטול.
התקשרות נבונה בעסקת הפצה חייבת לקחת בחשבון מקרים כאלה ולנסות למנוע אותם ככל שיתאפשר. אחת הדרכים היא רישום הקניין הרוחני (פטנט, מדגם, סימן מסחר) גם במדינת היעד על-שם היצרן ובכך למנוע עקיפה של המפיץ. דרך נוספת היא הקמת אתר אינטרנט של היצרן בשפה המקומית ובו הסבר על מערך היחסים בין הגורמים. וכמובן, על ההסכם להגדיר מפורשות את היקף ההרשאה של פעולת המפיץ ולקבוע סנקציות חמורות וסעיפי פיצוי ושיפוי במקרה של הפרת ההרשאה.
הדין החל – אחת השאלות המרכזיות שנתקלים בהן בעסקאות בינלאומיות היא שאלת הדין שיחול (Governing Law) ומקום השיפוט במקרה של מחלוקת. על-פי, יצרן ישראלי יעדיף לקבוע את הדין שיחול ואת מקום השיפוט בישראל – כאן מובנים לו טוב יותר כללי המשחק, כאן הוא מבין את השפה, העלויות יהיו זולות יותר, ואילו קיום הדיון בישראל יקשה מאוד על הגורם הזר בדיוק מאותן סיבות ויעלה את סיכויי הסכמתו לפשרה. בנוסף, קביעת מקום בארצו של המפיץ הזר מלווה תמיד בחשש כי הרשויות המקומיות יעדיפו את הגורם הזר על-ני החברה הישראלית.
אולם בדיוק מהסיבות הנ"ל, לא תמיד יהא קל לשכנע את הצד השני להסכים לקיום הדיון בישראל. במקרים כאלה יש לשקול בחירת מדינה ניטרלית בה יתקיימו הדיונים. בין היתר יש להביא בחשבון שיקולים כגון קרבת השיטה המשפטית לשיטה המוכרת לנו כאן, השפה המדוברת, המרחק הפיזי (אשר עלול להגדיל עלויות), גישת המדינה להיבטים שונים בסחר (בהתאם לפסיקה הקיימת שם), ואפילו שיקולים גאופוליטיים באשר ליחס אותה מדינה לישראל.
מלבד אלה קיימות כמובן סוגיות רבות העולות בהסכמי הפצה, כגון עיתוי התשלום, תנאי התשלום, עלויות משלוח וביטוח, פיקוח על המחירים ועוד. מומלץ להתייעץ כבר בשלב המו"מ על-מנת שלא להיקלע לטעויות יקרות.